联系我们

苏州环盛仓储设备有限公司

联系人:高 先生

电 话:0512-53597587

手 机:13773009184

邮 箱:cnhuansheng@sina.com

公司网址:http://www.grandget.com

地 址:江苏省苏州市吴江区叶锦路8号6幢厂房

新闻动态

您的当前位置: 首 页 >> 新闻中心 >> 新闻详情

像卖货架上得百货一样卖普锐斯

发布日期:2012-3-2 来源:本网站 点击: 586

3月1日报道 卖普锐斯,就像卖百货一样。这并不是一句玩笑话,它正发生在普锐斯身上。

 


不过,这里说的普锐斯是指海外(美国、日本、欧洲)的“畅销版”,而不是中国卖了5年仅进账3700余辆的“中国版”。由于在普锐斯在中国的“基数太少”,其过往的营销乏善可陈,大多数精彩营销仍在墙外开花。

普锐斯“占领货架

最近,一则富有创意的普锐斯新广告在欧美热播,马上引起关注,并在Twitter被疯狂转发。该广告描述的是:一个巨人醒来,拉开窗帘,伸个懒腰,刷牙洗脸再穿好出门上班的衣服。在吃完早饭翻完早报之后,他跨出屋门,四辆普锐斯停在道旁。这时,这个巨人开始解体,18个人四散开,走向各自的车。

画外音说道:“丰田为您带来普锐斯家族,原版、大型、小型和插电版,每一款都有少许不同,就像我们每一个人。”镜头随后扫向天空,呈现出四辆车多彩的图像,底下是这样的字样:“普锐斯不再单一。”

广告的创意构想虽然有些诡异,但毫无疑问很引人注目,也能从同类广告中区分出来。更重要的是,它能够明确表达出:“从一个人变成很多人,从单一的普锐斯变成多款普锐斯”这样的理念,负责该广告的盛世长城的创意总监Margaret Keene说。

直译下来,丰田对普锐斯的新诉求是:普锐斯已经不再是只有原版车型了,已经扩展成为拥有四种车型的系列车型,能够符合不同需求的人群。

今年新年伊始,丰田初步完成了“普锐斯家族”的锻造,在美国,除了保留原版普锐斯之外,还推出了同样是混合动力的普锐斯C型旅行车和小型化的高续航能力普锐斯V型。

另外,插电版的普锐斯也加入了家族阵列,在不久将来,普锐斯SUV也将面市。

这一策略,实际上就是日常百货营销惯常手段的运用。日常百货最重要的资产就是货架占有率。以美国达能活力酸奶为例,为扩充其自有零售网点,同时通过扩展产品线,在活力酸奶的品牌下引入刨冰、甜品等新产品,以“占领货架”来巩固其市场领跑地位。

攻守结合,这是典型的日用品营销策略。再比如,家喻户晓的维达纸业,为什么要推出维达品牌下各式包装的纸巾,目的也是货架占有率。

事实上,丰田新推出的普锐斯C型旅行车和小型车完全可以赋予一个新品牌,丰田完全可以把这两款车挂上新品牌。而它没有这样做,说明它已经充分意识到普锐斯这个子品牌的能量。“普锐斯”这三个字已经变成了混合动力汽车的代名词。

有营销专业人士认为,丰田此前下得比较高明的一步营销棋就是为其混合动力引擎技术打造一个子品牌。“在每辆丰田混合动力汽车的车身上,都打上了Hybrid Synergy Drive(混合动力协同驱动)的字样,这说明丰田很早便意识到它不可能永远在蒸蒸日上的绿色环保汽车市场上一枝独秀,所以丰田不只是生产环保汽车,而是早就在树立行业标杆了。”

为了造势,普锐斯在发布新车之前,丰田曾启动一项名为“让普通人决定Prius的复数如何称呼”的网络投票活动。

此项活动得到近180万网友投票,“丰田普锐斯成家了”,成为当时热议的汽车事件。最后,丰田宣布确定“Prii”为普锐斯的复数形式。Prii一词公布后,已被美国在线词典网站Dictionary.com收录,同时也终结了长达10年的普锐斯复数之争。

创造新的市场分块

2000年的美国汽车市场竞争氛围已经浓烈,不过几乎所有企业围绕着:普通轿车、小型货车、SUV、豪华车型、高性能跑车展开拼杀。唯有丰田,在这一年避开上述的传统细分市场,独辟蹊径地在美国市场投放了节能型替代燃料汽车——普锐斯(Prius)。

“在成熟的产品类型基础上创造新的市场分块”这一策略的使用,在日货世界里俯拾即是,而且更新最快,历史最长。

运用得当,便可开辟新的蓝海,当然铩羽而归者也大有人在。再以达能为例,达能(Dannon)美国分公司于2006年推出活力(Activia)酸奶,首次提出酸奶促进消化系统健康的概念,在益生菌酸奶市场的开拓中获得了成功。

在酸奶市场,要引入真正具有原创性和实质性的革新绝非易事。在活力酸奶销售额飙升至数百万时,达能发现它在超市货架上有了一个同样标榜益生菌概念的竞争者——优加(YoPlus)酸奶。随后各种同类品牌纷纷跟进。

但活力酸奶还是“占尽先机”,捍卫了其市场领军地位,其产品持续热销,在2010年创下4.44亿美元的销售额,比2009年增加了6,000万美元。虽然后来有很多车企在混合动力领域上疯狂跟进,丰田也确实遇到了汽车行业的优加酸奶:雪佛兰沃蓝达(Volt)和日产聆风(Leaf)……但至今,仍无一能撼动普锐斯在混合动力的江湖地位。

实际上,它正借用袋装日用品经销商的经验来保卫自己的地盘。

诞生前夕的“客户口味调查”

除了在上述策略,看到普锐斯的百货营销身影,其诞生过程,也有类似百货的“客户口味调查”。

在普锐斯推出的前两年,丰田就建立了一个社区网站,目的是看看哪些车主能接受普锐斯,喜欢普锐斯的哪种口味,并建立“焦点小组”在线讨论。

这还不够,为了确保普锐斯的外形设计能够为客户认可,丰田特别组建了一个网络空间,让技术爱好者参与到设计过程中。及至普锐斯推广阶段,丰田推出了一本内含17秒动态视频的网络杂志,通过邮件将普锐斯的发布信息率先传达给44000名潜在顾客。丰田还率先运用互动距离地图技术,让消费者直观地认识到混合动力车可以比普通汽车跑得更远。

正是建立在这种类似百货新品上市,与消费者的充分沟通的基础上,丰田得到了自己想要的:哪种外形能让消费者倾心,哪种口味能人消费者接受。

而等到普锐斯真正上市之际,如同化妆品的试用一样,普锐斯也组建了试用团,不过与普通的试用团不一样,丰田共邀请美国社会各界的1800位社会名流作为普锐斯的“首批试用客户”。

丰田背后的算盘是,利用名人资源为普锐斯做背书,将引领车界新一轮的潮流,从而有力地推动了普锐斯的销售。

如今,普锐斯全球累积销量已突破250万辆,曾经那些“试用团”也早就成为普锐斯的粉丝团,这些人包括好莱坞巨星:莱昂纳多·迪卡普里奥、朱莉亚·罗伯茨