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杜康剑指百亿梦想再回货架

发布日期:2012-3-5 来源:本网站 点击: 540

  如果盘点国内白酒行业近三年的发展情况,杜康无疑是一匹最为瞩目的“黑马”,不仅是因为其作为酒之源、酒之祖的行业地位,更是因为发展速度惊人。
    据洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青日前透露,杜康2011年的销售收入相比2010年又翻了一番,这是自2009年底汝阳、伊川两家杜康酒厂合二为一后,第三年连续保持百分之一百的高速增长,数倍领先于国内及河南白酒行业的平均增长速度。

    面对如此骄人的战绩,吴书青总经理在接受记者采访时表示:“和杜康自身以及豫酒其他企业相比,杜康整合后的发展速度确实不错,但如果放到全国白酒行业,目前的年销售收入与一线品牌的差距还比较大。”

    目前,杜康正以强劲的后发之势缩小差距。按照洛阳杜康控股有限公司的规划,公司未来几年将力推杜康继续保持高速增长,力争今年成为河南白酒行业的龙头老大,“十二五”末跻身国内白酒行业第一阵营,实现历史赋予的“复兴杜康”的梦想。

 

  
  

    起于窘境,拨开迷雾见晴天

    作家冰心曾说,成功的花,人们只惊慕她现时的明艳,然而当初它的芽儿,却浸透了奋斗的泪泉。

    杜康也不例外,以其当前的繁荣景象,许多人很难想象它在整合前甚至陷入生存之忧,但熟悉杜康发展历史的人,却对它当初的破败景象历历在目。

    “两家杜康酒厂的大部分窖池荒废已久,处于运作状态的生产线只有9条,杜康酒的主营产品不下百种,专营开发产品更是多达五六百种,产品线结构臃肿繁杂、定位不清。消费者只要提起杜康,脑子中就会浮现产品乱、假酒多、价格低的乱象,品牌的美誉度和信任度都很低。”一位老杜康人向记者回忆说,汝阳、伊川两家杜康酒厂在整合之前都几经沉浮,却始终摆脱不了破败的命运,以至于不少人心灰意冷,甚至有人含泪离去。

    当时,郑州、洛阳等地散状分布的大小烟酒店中,货架上摆放最多的就是印有“杜康”字样的白酒,但生产商却是六七个以上的不同厂家,其中有杜康村的数家小酒厂,甚至包括早已破产重组而不复存在的汝阳杜康(集团)总公司。不仅消费者分不清谁是“李鬼”谁是李逵,甚至连卖酒的老板也搞不清哪个才算正宗。

    “仅洛阳市场就有五六百种名目繁多的杜康酒,但相当一部分属于来路不明的假酒。全国各地有杜康酒生产线30多条,甚至只需花两三万元就可以买到一条杜康酒的生产线。据行业估计,杜康酒在全国一年销售产值将近10亿元,但伊川、汝阳两家杜康酒厂的销售占比不足十分之一。”吴书青总经理分析说,杜康品牌价值因此被严重稀释,沦落到“名酒”不“名”的境地。

    在这种惨不忍睹的市场状况下,伊川、汝阳两家杜康酒厂于2009年底重组为洛阳杜康控股有限公司,成为杜康商标的唯一持有企业,继续肩负-总理早在1972年就提出的历史使命——复兴杜康。也就是在这个时候,吴书青临危受命,其个人身份也从思念的市场总监转换为洛阳杜康酒销售有限公司的副总经理。

    治好病,关键是要下对药,而要下对药,关键是要找到病根。为了找到救赎杜康的良方,刚到杜康的前两个月,吴书青几乎没有到过办公室,而是马不停蹄地奔走于公司的各个部门,以及杜康酒在全国的大小市场,一对一地找不同部门的老杜康人,以及大小经销商甚至业务员详细了解情况。

    “洛阳有个当地知名的经销商,我好几次想去拜访他,对方却因为对杜康极度失望,以至于连见个面都不愿意,每次都只派个业务员打发我,后来还是托朋友才得以见面。他在接触了几次后,对杜康公司以及团队的印象大为改观,当年就同意打款三百多万销售杜康酒,第二年打款额达到1500万元。”据吴书青回忆,他在调研市场时曾亲眼目睹消费者排斥消费杜康酒,而且他还吃了不少闭门羹,碰了不少钉子,但却基本摸清了杜康的病因:人心涣散,产品太多,市场太乱,品牌美誉度和接受度太低。

    虽然市场状况令人堪忧,但也让吴书青看到了复兴杜康的希望:“杜康的品牌知名度很高,全国无论走到哪儿,提起杜康就知道它是白酒,并且只有部分区域才能见到杜康酒的身影,市场的开发空间很大,而经销商和消费者即使不满杜康的混乱现状,但也对杜康复兴抱有信心和期待。”

    挥墨画竹之前,必先成竹于胸。在对杜康的整体情况进行了深入摸底排查后,基于白酒行业的发展规律,以及当时杜康面临的尴尬现状,吴书青认为,杜康要以洛阳为根据地市场,以郑州为战略重点市场,以河南为重点市场,辐射全国市场,而在具体发展战略上,杜康先要解决生存问题,其次是打基础,然后才是谋发展。

    因此,在杜康整合后的一年多时间内,洛阳杜康控股并没有急于推出新品或扩张市场,而是在品牌整合、产品梳理、团队建设、市场净化、扩建产能等方面打出了一套组合拳,将洛阳杜康控股有限公司和杜康作为对外宣传的统一企业和品牌形象,并优化调整产品线结构,保留了国花杜康、中华杜康等重点产品,而对销量低、形象差的其他产品进行自然淘汰,还专门成立市场监察部,联合工商、公安等部门打击假冒伪劣杜康酒,投资十多亿元更新技术设备、改善酿酒技艺、修复窖池、扩建生产线等,从而夯实了企业快速发展的坚实基础。

    在对市场布局和销售模式进行大幅调整,相继成立洛阳、郑州两家分公司,以及豫东、豫南、豫北、南方、北方等五个大区的同时,吴书青组建了由思念系、杜康系以及相关行业精英组成的优秀营销团队。这些曾在市场一线身经百战,具备丰富的终端操作经验,以及敏锐的市场观察力和发现能力的精英们,大部分被派往全国各大区、各区域重启杜康市场,为杜康快速增长立下了汗马功劳。

    整合发力, 金字招牌再放光

    对于大多数品牌来说,金字招牌一旦倒下,想再次屹立难比登天,因为从衰落走向复兴往往比从起步走向成功更为艰难。

    因此,由于种种历史原因,长年内耗而遍体鳞伤的杜康品牌,能否再现曾经无与伦比的辉煌,自杜康整合之初就引发无数人的猜想。

    但在吴书青总经理的“吴”字帅旗下,从生产经营到市场拓展,从行政后勤到运营管理,新一代杜康人众志成城、斗志昂扬,南征北战、-西进,创下了业界内外瞩目的赫赫战绩,让原本光芒黯淡的杜康重新绽放烁目的光辉。

    “截至2011年8月底,杜康就完成了去年全年的销售额,2011年的销售收入在2010年的基础上又翻了一番还要多,是继2009年、2010年之后,第三年以百分之一百的速度高速增长。”吴书青总经理透露,这种快速增长势头数倍领先于国内以及河南白酒行业的平均增长速度。

    如此骄人成就的取得,与洛阳杜康控股总经理吴书青致力于梳理、优化产品线结构必不可分。继2010年推出老杜康1972系列产品之后,洛阳杜康控股又推出战略性核心高端产品酒祖杜康,以及中低档产品绵柔杜康、杜康老窖,从而填补了杜康酒过去高档酒缺失,中低档酒乏力的尴尬局面,形成了定位精准、覆盖低、中、高消费人群的清晰的金字塔型产品结构,彻底改变了繁杂冗余的历史窘况。

    其中,表现最为抢眼的产品是酒祖杜康,其自2011年4月26日在郑州荣耀上市以来,一直备受省内外经销商及消费者的追捧。“截至2012年1月底,酒祖杜康经销商已经从零家迅速壮大到三四百家,自2011年8月上市铺货以来,虽然只有短短半年左右,销售收入就已经突破一亿元。”吴书青总经理透露,酒祖杜康交出的2011年度成绩单远超智囊机构之前预估的数字,并且创下豫酒军团高端酒上市当年销售的最高纪录,甚至领先于同行业一二线白酒品牌的首年“冲高”成绩。

    与辉煌销售业绩近相呼应的是,杜康在全国的网络搭建和市场复苏也频传捷报。比如在2011年举行的5.18经销商大会上,将近2000人的参会规模以及现场进货打款的总额,均远超两家杜康酒厂合并前的总和,而在成都、沈阳、郑州分别举行的糖酒会上,也都顺利迎来一大批首次进货款从几十万到几千万元不等的经销商……

    “全国经销商数量已经从合并前的不足200家壮大到如今的1000多家,基本覆盖全国大中型城市和重点县市,甚至还与中国澳门、美国以及韩国等境外知名企业签订合作框架协议,以开拓广阔的海外市场。”吴书青总经理在接受记者采访时表示,凭借无可比拟的品牌先天优势、卓尔不群的杜康酒水品质、敢拼敢赢的营销管理团队,以及灵活多变的市场操作模式,杜康在2011的经销商数量每天都在刷新,并涌现在天津、沈阳、深圳、张家口、宜昌、巩义等一大批亮点市场。

    而在基础设施建设上,洛阳杜康控股有限公司取得的成就也可圈可点,不仅将两大生产基地的酒体风格基本调为一致,而且先后投入数亿元巨资改善酿酒技艺、扩建生产线和储酒罐群、修复和建造窖池等。截至目前,伊川、汝阳两个杜康酒生产基地的酒体风格基本调为一致,新增全自动灌装生产线19条,完成窖池修复、建造将近3000个,原酒年生产能力从一千吨提升到一万吨,原酒储存能力从六千吨扩大到三万吨,为杜康今后更好发展奠定良好基础。

    乘势而上,再现杜康王者风范

    由于杜康作为酒之源、酒之祖的独特行业地位,它的命运沉浮一直备受行业内外关注,但能够连续三年以超过100%的速度增长,堪称国内白酒行业的一个奇迹。

    “历史赋予了杜康无可比拟的行业地位和影响力,过去几十年虽然没有发展好,但它就好像是沉睡的雄狮,只要能苏醒过来,必将让世人重新感受它森林之王的雄风。”吴书青总经理解释说,复兴杜康关键在于推动杜康的品牌价值回归,唤醒经销商和消费者的品牌记忆。

    事实上,这正是杜康在2011年销售收入第三次翻一番的主要原因。其中,酒祖杜康功不可没,该系列产品是杜康整合后推出的首款核心高端产品,也是今后代表杜康品牌向海内外推广的形象产品,扮演着领跑杜康酒全线产品的“火车头”角色。

    从央视多个频道的黄金时段广告推广,到成功举办首届杜康酒文化国际研讨会,从赞助围棋国际大师邀请赛、全国高尔夫职业邀请赛、2011皇马亚洲行,再到助力河南与央企重点项目对接会、河南省第五届农运会、2011郑州周杰伦等巨星演唱会、酒祖杜康大师级原浆酒拍卖等,酒祖杜康一次次成为万众瞩目的焦点,并且潜移默化地改善人们心目中的杜康品牌形象。

    “仅2011年,公司就对酒祖杜康投入6000余万元的广告宣传费用,不仅拉动了它在全国市场的销售,而且对于提升杜康品牌形象,优化产品结构,改善盈利空间均起到了立竿见影的效果。”吴书青总经理表示,品牌产品化是白酒行业发展的趋势,酒祖杜康就是杜康最好的载体,酒祖杜康兴,则杜康兴,因此,今后每年均都对酒祖杜康稳定追加投入,力争其在2016年至少实现60亿元的年销售收入。

    “杜康过去的基础比较薄弱,因此过去两三年主要为解决生存问题,打好各项基础,发展的思路相对比较保守,但从2012年起,所有杜康人要有快速发展的紧迫感,要进一步解放思想,胆子再大一些,步子再快一些,抓住国内白酒行业发展空前繁荣的历史机遇,推动杜康早日跻身国内一线白酒阵营。”在2012年新春联欢会上,吴书青总经理在讲话中透露。

    根据洛阳杜康控股的规划,2012年将实施“3351”工程,主推酒祖杜康、国花杜康、绵柔杜康等三个系列产品,成立酒祖杜康、国花杜康、品牌运营等三个事业部,聚焦郑州、洛阳等5个全国重点市场,投入1.2亿元以上的广告费用,立足河南,布局全国,力争2012年内成为河南白酒行业龙头企业,“十二五”末跻身国内白酒行业第一阵营。

    据记者了解,杜康复兴的棋早已布下,其目前已投资7.5亿元,在汝阳县扩产建厂,待2012年两期工程竣工后,将新增20条全自动灌装生产线,14个总计可容纳3360个标准窖池的大型原酒酿造车间。届时,原酒年生产能力提升到2万吨,原酒储存能力提升到6万吨。而在未来不久,伊川县的千亩生态酿酒工业园项目规划也将浮出水面,届时杜康将成为河南最大甚至中国最大的酿酒工业园区。

    “只要杜康的产品质量和营销团队不出问题,只要高层-没有频繁的人事变动,只要经销商愿意和公司共赢杜康,杜康未来几年一定会继续驶入高速发展的快车道。”据吴书青总经理透露,河南省委-卢展工在-以及其他多个重要场合都力推杜康,而洛阳市以及汝阳县、伊川县也已经明确将振兴杜康纳入“十二五”经济发展的重点工作,他相信杜康一定可以乘势而上,实现历史赋予的“复兴杜康”的夙愿。

    有趣的是,身为总经理,吴书青每天都要接触众多的精英人物,但他与人交谈从来不推销任何一款杜康酒,而最喜欢与人分享源远流长、博大精深的杜康酒文化。因为在吴书青看来,杜康已经融为中国历史文化不可分割的一部分,将来任何时候都不会消亡,而他只是杜康酒文化的火炬手,要做的就是传好手中的这一棒